尽管电视媒体的竞争越来越激烈，但中央电视台作为惟一全国性覆盖的电视台，仍具有其他电视台无法匹敌的实力和优势，其一举一动都会受到企业界和广告界的高度关注。今年以来，中央电视台无论是在频道、栏目的设置，还是在广告经营上，都作了较大的调整，这些调整对企业界和广告界无疑将意味着很多新的商业机会。那么，这些变化在哪里？这些机会在哪里？中央电视台的实力将如何为企业界和广告界创造价值？且听中央电视台的几位领导怎么说。

　　记者：“实力创造价值”是中央电视台近年来一直在用的一句广告语，那么中央电视台的实力具体体现在哪里？

　　罗明（中央电视台副台长）：中央电视台的实力除了来自于目前在国内不可替代的权威媒介的地位、不可比拟的传播优势外，更多地来自于中央电视台不断增强着的节目制作实力。

　　继中央六套节目1996年1月1日作为电影频道正式开播，中央八套节目1999年5月3日由原来的文艺频道改版为电视剧频道，中央五套经数次调整 开辟为体育频道之后，2000年7月3日中央二套改版为经济生活服务频道，2000年9月25日又于中央九套正式开播了我国第一个英语电视频道。截至2000年底，中央电视台的频道建设已基本改变了过去只重规模、数量的粗放型发展模式，转变为重视功能的集约式发展模式。今年7月9日，十套科学教育频道和十一套戏曲频道也如期开播。

　　毫不夸张地说，我们目前拥有国内一流的电视制作设备、国内一流的节目制作队伍、齐全的频道设置、众多的精品栏目。

　　记者：随着电视媒体市场竞争的日益加剧，频道专业化和收视的分众化越来越明显，在这种条件下中央电视台有什么应对的策略？

　　罗明：我们也注意到，在新的世纪，经济、文化、社会和个人生活、学习、工作都将更加多样化，电视观众的需求、层次均在趋向多元，传播内容和 形式会针对各种不同受众群体而变化，呈小众化趋势。与小众化趋势相适应，电视频道的发展方向会 越来越专门化，电视节目将在多频道优势和专业化、个性化的风格中产生出规模效应和整体效应，体现出电视作为大众媒体的根本属性。

　　在中央电视台一至十一套节目的设置和调整过程中，充分体现了对收视市场的重视和尊重，比如针对各层次的目标观众群体，找准具体栏目的定位，避免同类内容在频道内和频道间的交叉，形成了目前的栏目长短分配比较得当、时段安排比较对位、重点内容适当突出和不同内容相互补充的格局，中央电视台较为完整的传播构架已经形成。我们在频道的设计和栏目内容安排上非常注意与目标观众需求相适应，栏目播出时间与目标观众收视时间相适应，栏目形态与观众欣赏习惯相适应。现在可以这样说，任何一个层次的观众都可以在中央电视台找到感兴趣的节目。

　　中央电视台这两年的发展，使我们对市场的感受更加深刻。我们要求我们的制作人要变“做我心目中的节目”为“做目标观众心目中的节目”；变“单向传送资讯”为“双向沟通互动”。对收视市场保持高度敏感，快速应对，“变在变化之前”，经营出一批经久不衰的名牌节目（栏目）在业界立足，不断提高中央电视台的整体竞争力。

　　罗明：就像中央电视台正努力把自己的节目传播到全国乃至世界更多的地方一样，企业的经营者 们也不会满足于自己一流的产品、一流的服务仅仅局限于本地市场。从这个角度看，我们和企业界及广告界的目标是一致的，完全可以强强联手，通过我们的屏幕，负载上企业的各种信息，传播到全国，甚至海外。刚才我已讲过，“任何一个层次的观众都可以在中央电视台找到感兴趣的节目”，同样道理任何一个层次的产品都可以在中央电视台找到合适的时段，把广告信息传达到自己的目标受众。在传播效益最大化的共同目标下，企业和我们可以取得双赢、多赢的效果。

　　袁正明（中央电视台广告经济信息中心主任）：正像罗明副台长刚才所说的那样，中央电视台作为国家电视台，越来越尊重市场，越来越重视市场，所以近年来持续加大改革力度，逐步实施频道专业化、栏目个性化、节目精品化的发展战略，不断提高节目品质，真诚服务电视观众，努力塑造具有世界影响的国际大台的良好形象，为企业投放广告、塑造知名品牌创造更好的媒介环境。我们欣喜地看到，国内众多企业在多年的广告运作中逐渐认识到，中央电视台具有巨大的品牌价值，强势媒体必然塑造强势品牌，在全国最强势的电视媒体上投放广告，必将快速提升品牌的知名度和美誉度。更让我们欣喜的是，企业越来越会用中央电视台这个优势媒体来开拓市场，我们合作的关系越来越紧密，有的甚至形成了战略伙伴关系。今年，中央电视台的广告经营工作将更加重视市场，更加规范，更加专业，我们将更加认真地听取和关注大家的意见和建议，充分考虑和满足企业广告投放的实际需要，不断加强媒体服务，用真诚的实际行动回报广大客户对我们的信任和厚爱。

　　记者：观众就是消费者，电视媒体与广告客户都面对着共同的市场，在对这一市场的开发上，中央电视台将如何加强对客户的服务？

　　袁正明：中央电视台自1995年以来就实施广告代理制。可以说，我们是贯彻代理制最坚决的媒体。广告主、广告代理公司和中央电视台有着共同的市场，我们的电视观众正是广告主产品的购买者，也是代理公司为企业服务所面对的消费者群体。中央电视台是企业产品销售的桥梁，有了这个桥梁，很快就可以让企业的新产品在神州大地家喻户晓。我们将强化以客户为中心的经营，以客户的需求调整和校正我们的工作方向，最大限度地为广告主、广告商提供最满意的服务。

　　我们和广告主、广告商有着共同的利益；我们强调以客户为中心，是因为我们与他们共生共荣，所以我们需要不断随时了解客户的需求，以提供优质的服务。服务绝不是一种姿态，服务是一种理念，更是一种满足客户需求的行为。过去的服务形式不会一成不变，它会随客户的改变而改变。因为，我们的利益是建立在客户在中央电视台的利益最大化的基础之上的。

　　袁正明：目前，世界经济大局就是经济全球化，它将会大大促进商品和生产要素在全球范围内的流动和优化配置。世界500强企业，有三分之一强已进入了中国，来争夺这个全球最大的市场。客观地说，中央电视台作为中国的国家电视台，对规模经营的企业塑造强势品牌有着举足轻重的作用，毋需多言。国内收视9.3%的覆盖率，使中央台成为中国第一大电视台，成为国内外企业开拓中国市场的首选媒体。纵观在中国市场上成功的跨国公司、合资公司和国内企业，几乎都在中央电视台投放广告。同时，越来越多的中国企业也开始重视全球市场。中央电视台近年来持续改革，观众满意度持续上升，在全球的影响力不断增强，并且节目基本覆盖全球，为中国企业开拓国际市场提供了一个低成本的国际传播平台。

　　我曾在国家计委的一个课题组的研究报告上看到这样的统计：2001年上半年国内宏观经济增速与2000年同期持平，对国外需求的依存度相对减弱；结构调整步伐加快，其积极效应开始显现，一季度GDP增长率达8.1%；消费继续呈现平衡增长态势，且消费领域在拓宽，消费者信心有所增强。中国良好的经济形势，使我们对前景充满信心！

　　郭振玺（中央电视台新任广告部主任）：我想，广告经营一个重要的任务就是加强与企业界和广告界的沟通，通过有效的沟通，形成良性互动，实现双赢甚至多赢。

　　最近，我和一些跨国广告公司的朋友们进行了交流，明显地感到，我们之间的沟通还需要加强。我感到4A广告公司和跨国企业在和我们的合作过程中，十分专业化和规范化，但是对特殊购买方式、特殊广告格式以及大活动的利用还不太多。最近几年，一些比较有影响的大活动，都是由本土品牌赞助的，如步步高赞助的1997年11月8日的长江截流直播、2000年“五·一”期间播出的“步步高杯”第九届青年歌手大奖赛、“荣事达杯”全国电视主持赛、“非常可乐杯”我最喜欢的节目评选等等。这些活动的影响非常大，有很高的收视率，而且能够到达一些平时较少看电视的特殊人群，对提升产品品牌的形象也很有好处。但国际品牌为什么很少赞助这些活动呢？4A广告公司为什么很少来洽谈此类合作呢？原因可能很多，但这至少说明了，我们与跨国企业和跨国广告公司之间的沟通确实需要加强。在沟通的基础上，我们可以创造出更好、更有效的广告投放方式、广告发布格式。广告客户除了根据我们提供的广告资源做媒介计划外，还可以与我们一起，根据节目的特点、客户的需求以及市场的状况来设计出更有创意的策略性的广告投放方案。

　　郭振玺：是的。我们新的经营策略的核心就是：以客户为中心，加强媒体、企业、广告公司之间的 互动，提高客户的广告投放效益，实现多赢。为此，我们将成立起专门的客户服务小组。客户服务小组的重要任务之一就是与广告公司一起帮广告主设计策略性的广告投放方案。今后，客户在做媒介计划时，不要只是问我们有什么资源，更需要告诉我们，你需要什么样的资源。这是我们更好地为客户服务的姿态，也是我们新的工作思路。根据这样一个思路和客户的需求，我们在广告发布形式上也在进行一些创新。

　　郭振玺：比如最近我们就推出了六种新的广告投放方式：集团式购买、集群式投放、特别插播、电视剧独家特约赞助播出和联合赞助播出、栏目片尾企业标识、以公益广告的形式发布商业广告等等。

　　集团式购买主要面对大企业、大客户，要求企业每月投放在600万元以上。企业可以选择中央电视台一套除招标时段之外的各时段组合投放，也可 以选择中央电视台一套、二套、三套、四套、七套、九套、十套、十一套中的相关时段组合投放，根据投放总量和客户所选时段，中央电视台可给予一定的优惠。

　　集群式投放主要是面向月投放在50万以下的小客户、新客户，有关广告公司可以将6个企业的5秒标版广告组合成30秒以上的集群广告进行集中投放，我台在相应时段30秒价格基础上给予一定幅度的加价。

　　特别插播也是面向大客户的一种投放方式，其要点为中央电视台利用各广告时段中可能的剩余时间，根据与客户达成的协议，在这些剩余时段中的 全部或某些时段随机地插播签约客户的广告，月底根据监播记录进行结算，在正常刊例价格的基础上给予客户一定的优惠。这种方式对想在某一个时期集中投放的客户是比较合适的，比如在夏季对空调、饮料等客户群。

　　电视剧独家特约赞助播出和联合赞助播出也是一种新的广告方式。大家知道，中央电视台是不允许电视剧场冠名的，通过独家特约赞助播出这样一种形式，在电视剧正式播出之前和播出期间，在有关电视剧的宣传片后紧跟注明该电视剧由某某企业独家赞助播出的广告内容，经过大量播出后的累积效应，就会形成一提起某电视剧就会联想到某赞助企业的传播效果，产生很好的投放效益。

　　栏目片尾加企业标识方式的广告是指在有关节目的片尾出演职员字幕的时候，可以利用某种合适的方式出现企业的标识，其广告价格为该栏目内5秒长度广告的价格。客户可以根据自己的需要从中央电视台300多个栏目中选择合适的栏目组合投放。这种方式对于提升企业的形象非常有效果，特别适合以企业形象宣传为重点的客户，诸如金融、保险、民航、烟草、处方药等类型的企业。如果某个企业在中央电视台的十个左右的知名栏目中同时发布这种形式的广告，其影响力、冲击力将是巨大的，其效果将是轰动性的。

　　有很多企业特别关心诸如环保、救助失学儿童等公益事业，他们希望在宣传自己的商业信息的时候能够带有一定的公益性，我们因此推出了带有较 强公益色彩的商业广告发布方式，比如目前哈尔滨制药六厂发布的一系列公益广告。如以公益广告形式发布商业广告，我们将视具体情况给予优惠。

　　上面只是我们目前所推出的一些具体的特殊的广告投放方式，这些还很不够，广告公司和企业不要仅仅把思路放在我们已经提供的这些广告投放方式上，大家可以和我们一起，创造更多的、更有效的、更有针对性的广告投放方式。比如有人问我：能否两个企业合做一条广告，也就是在一条广告当中 将两个企业的广告内容巧妙地、有机地融合在一起？我认为，这非常好，可以尝试。当然了，我们要在正常广告价格的基础上，适当加价。我介绍上面这些内容，主要是向大家传递这样一种思路，这样一种信息，也就是说，我们彼此之间可以就一些新主意、新思路进行交流、进行尝试。

　　记者：大型活动和晚会一直是中央电视台的一个优势资源，在这方面近来将有哪些机会可以提供给业界？

　　郭振玺：有不少本土广告公司和企业比较善于利用中央电视台的特殊广告资源和特殊的广告形式，并且取得了非常好的效果，比如步步高的总经理段永平，他就特别善于利用大型活动。今年的7月13日，我台对申奥投票进行直播，这是全国人民非常关注的一件大事，海尔集团听到此消息后专程到我台来洽谈广告投放的设想。经过充分沟通，我们为海尔集团专门设计了以点带面的主题式的广告投放方式，从6月12日到7月12日，我们将在申奥宣传片和7月13日申奥直播节目宣传片后播放海尔集团的广告，并在7月13日当天为海尔集团专门设计了直播套装广告。这是过去我们未曾尝试的。我们还有一些特别的活动，也是大家非常感兴趣的。10月份将在上海举行的APEC会议，其报道规模超过香港回归，我台将在上海建设专门的演播室并开设专门的英语频道，我台频道也将进行全方位、立体式的报道。鉴于“步步高杯”第九届青年歌手大奖赛的巨大成功，很多客户非常关心明年“五·一”期间将播出的第十届青年歌手大奖赛。为公正合理，我们将在今年8月份以招标方式确定冠名企业。我们之所以提前这么长时间确定广告客户，主要是考虑到客户可以利用这样一个特殊活动搞促销。我们知道，如果客户在有关产品的包装和宣传海报上登载促销活动的消息，需要较长时间的准备，所以我们才会提前十个月确定广告客户，这也体现了我们以客户为中心这样一种服务意识。除了我们台这些活动外，大家也可以策划一些特殊的节目和特殊的活动，由我们一起来运作。任何广告方式都可以想，只要对我们三方都有利就行。我的总的感觉是，许多广告大客户对我台广告资源的利用还很不够，从硬性广告到软性宣传，都还有很大的空间可以开发。

　　郭振玺：我们调整广告经营策略，可能会有不了解情况的人想，是不是中央台的广告经营形势不行了才有此思路？不是这样的。我们台的广告收入每年都在增长，而且增长幅度都是比较大的。今年上半年，我们的广告收入也比去年同期增长，仅《大宅门》的广告收入就超过一亿元，与7月13日申奥直播活动有关的广告收入也超过4000万元。今年全国的广告形势大家是了解的，我们能取得增长，说明广告客户对中央台的高度认可。我刚才已谈到，我们下一步广告经营策略的核心是以客户为中心，为客户提供更好的服务，为客户创造更大的价值。我们认为，作为全国第一媒体，我们有责任这样做，不管市场是否要求我们这样做。