摘要：消费活动是一种社会行为，它会集表现为个人消费中的社会化特征。消费社会的到来使人们的消费行为呈现对标志符号消费的倾向。顾客企图经过消费活动将物的含义附加于自我，但是这种行为究其实质是消费社会环境下物关于人的一种役使。本文经过研讨电视剧植入性广告现象，提示物役使人的文明反思。

　　跟着社会出产力的进步，就文明层面而言，消费被赋予了其他的含义。“关于消费的论述都根据消费社会的大环境，咱们可以从许多方面深刻地感遭到消费社会的降临，旺盛的消费需求和不断进步的消费水准，新的消费观念和形式的鼓起，空闲和假期经济的呈现等，这些都标志着咱们正在进入一个新的社会形态，那便是消费社会。”①

　　一般以为，消费社会迥异于其他社会形态，一个很重要的特性在于它越来越围绕着消费活动与行为来进行消费。“而越来越多的服务与产品，使得人们的体会与日常日子都趋于产品化，商场扩张进入到日子的各个领域。”②详细就消费社会而言，高度的产品化是其重要的社会特色。产品不再是以往各个社会形态中狭义而详细的物，在现现在的消费社会中，某些精力特色相同成为了产品，造就了其产品化。换句话说，“在消费社会里，人们的消费现已跨越了对产品的使用价值和交流价值的使用，而是更多地使用产品的符号价值、标志价值、社会意味，也便是在消费产品的符号价值、标志含义、社会所指含义。”③新社会的新一代在花天酒地、醉生梦死中，在番笕电视剧、理性化广告中走过，在各种威逼下享用追逐与崇拜的快感。这种行为现在跟着社会的消费化特征加深而任意延展，已不再是少数人的享乐主义。全球闻名广告公司奥美广告公司创始人大卫?奥格威以为，“广告佳作是不引大众留意它自己就把产品推销掉的佳品”④。因而一种非传统的、非强硬直接的广告方法才是这个崇尚消费的消费社会真实需求的，所以，植入性广告应运而生。

　　2010年1月1日起，《播送电视广告播出管理办法》正式施行，规则播出组织每套节目每小时商业广告播出时长不得超越12分钟，电视剧内插播广告短于90秒。《播送电视广告播出管理办法》的公布不仅就广告的时长、内容、类型进行了进一步的规则，也使各家电视台、各个广告主为了习惯新规确保广告收益，必定要进行广告战略调整。

　　根据对现有文献的整理，笔者以为就广义而言，植入式广告指产品（服务）或品牌信息嵌入前言内容中的活动。狭义来看，“植入式广告则指受商业利益唆使而有认识地使产品或服务及其品牌称号、商标、标志等信息藏匿在前言内容中，以期影响顾客的活动”⑤。一般来说，业界议论与相关方针触及的植入性广告指的是狭义的植入式广告。

　　在消费为中心的消费社会，消费作为一种概念性存在，而不仅仅仅仅一种行为活动，消费的泛化充满于整个社会，消费社会将消费作为社会发展的原动力，以消费拉动出产。以往顾客关于广告的触摸会发生一种旗帜鲜明的、边界明晰的观念，知晓正在触摸的便是广而告之推销产品或服务的事物，即广告。植入性广告弱化了产品或服务的推销特色，从时刻上来讲将以往触摸广告的瞬间即时性作用延伸为长时刻触摸的潜在作用，将消费真实交融于前言内容。久而久之，跟着时刻的推移，观众关于前言内容中植入广告的认知作用和前言内容的演示会发生一种暗示性的回忆，植入式广告的消费信息愈加具有弹性地经过观众潜认识与回忆真实投射到观者或许顾客的脑海里。

　　电视剧中高度交融的植入性广告必定是与电视剧内容、电视剧所传达的理念乃至电视剧中道具的使用无缝联接的，传统含义上那种一人强占一件产品的消费行为，正在被产品的价值展示与交流所替代。电视作为一种媒体，本身的定位就具有文娱特色，而电视剧便是电视受众的文娱大餐；一起，经过电视剧创收也是拉动收视率的有力兵器。因而广告植入关于电视剧来说可取得资源的最大化效应，在电视剧中植入广告可以拉近与受众的间隔，使受众在赏识电视剧情节的一起逐渐加深对广告产品的承受程度，在不知不觉中对广告的目的发生承受与传达。

　　传统广告相较于植入性广告在姿势上更多地表现为一种居高临下的仰望。现在的受众每天都被广告围住，因而对广告会非常灵敏。“根据CTR的一项查询数据显现，33.6%的受访者表明看到广告会当即转台，而挑选不换台持续收看的受访者仅有8.4%。”⑥由此可见受众对硬性广告的躲避与排挤。电视剧植入性广告深谙消费社会中人们对日常日子性的要求，它使受众在不知不觉中承受产品的信息，缓解了广告承受者对硬性推销的抵触情绪，在与电视剧情节的交融中，展示广告存在的价值与广告产品的功用，而观众与电视剧的一致协调性使得广告浸透存在适当的完整性。再者，在电视剧内容的语境中植入产品，所植入的内容与当下语境越贴合，针对性越强，就会益发遭到受众欢迎，因而也会越有利于构成杰出的品牌购买行为。

　　消费社会中，消费不再是彼时谈及的消费，“消费的中心在于品牌的符号价值。经过把消费品和规模宽广的形象及符号相结合，以此遮盖住产品的使用价值然后成为品牌符号”。⑦“品牌的符号化，使产品的价值不再是产品本身是否能满意人的需求或具有交流价值，而是来自交流系统中作为文明功用的符码。”⑧如此情况下，人们的消费现已不仅仅遭到物品本身存在的使用价值的招引，真实唆使消费活动发生的是产品存在的符号价值。顾客购买的是日子位置与日子品质，在消费进程中取得的更多的是心思的满意，物质的特色在消费社会中已不再重要。

　　消费改动了人与物的联系，现现在体现出物役使人的特色，消费社会中顾客在很大程度上根据产品与服务建构自己的身份，产品的客观性消减，某些消费行为、日子方法以及对某些产品的具有现已成为社会位置、身份的标志，物已然凌驾于人。所以，咱们有理由以为，传统耗费物品的使用价值的消费行为，在今世消费社会中有所改动，那便是消费越来越趋向于交流价值与标志价值的消费，是一种含义的发生与往来，或许愈加切当地说，“消费行为或消费进程本身便是一种视觉化的表意实践”。⑨

　　消费社会中，人的存在正在被掠夺归于自己的坐标，适当程度上，人的身上被打上物的标签，需求依托物带着的含义进行所谓的自我价值的附加，人的形象在某些方面经过对他们的消费行为、消费产品的使用来构成。电视剧植入性广告正是一种物征服人的表征方法，在耳濡目染中不知不觉地对观者进行价值输出与消费认识推销，因为其本身的藏匿性，作为观者的受众常常在不知不觉中被套牢。在这个进程中，咱们需求考虑并看清消费社会中消费方法的改动途径，并在改动中据守自我价值，对物与人的联系进行清醒的考虑与镇定的判别。

　　⑤中国人民大学言论研讨所《植入式广告研讨》课题组.植入式广告：研讨结构、规制构建与作用评测[J].世界新闻界,2011（04）.

　　编者按：近期，互联网使用适老化改造成为言论热门。比较尚不了解互联网的白叟，现已可以熟练掌握互联网使用操作的晚年网民相同面对网络流言、网络欺诈、虚伪广告等圈套，他们抵挡危险的才能远低于年青网民。…

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