近期，《与凤行》的会员模式结束了，观众们得以完整地看到该剧播出期间的数据。其中，林更新在最近7天的微博涨粉达到了400多万，甚至在最严苛的“剧带人红”指标下，也能看出他受到了广泛的好评和关注，这是出道多年的成熟艺人所难以企及的。

　　该电视剧的吸金能力更令人震惊。根据豆瓣平台的数据统计，该电视剧在腾讯视频和芒果TV上有23个招商品牌，共计421个广告，超越了《繁花》和《南来北往》，成为新的招商冠军。

　　根据《击壤数据》显示，《与凤行》没有剧内植入任何广告。此前，《繁花》的广告招商引起业内外广泛关注，不仅因为其惊人的硬广数据，更因为它为百事可乐、肯德基、雅诗兰黛、凯迪拉克等品牌量身定制的高光剧情，巧妙地融合其中，堪称典范。

　　近期备受瞩目的剧集招商案例之一是，《欢乐颂5》刚刚与1个品牌合作并推出了5个广告数，这个IP当初可是非常赚钱的。然而，第二季由于与50个品牌合作，引发了网友们的吐槽，被称为“广告颂”。可见，《欢乐颂5》的招商情况与第一季相比出现了明显下滑，引起了人们的叹息。

　　已经结束的《追风者》和《小日子》，招商表现也同样值得探讨：前者与11个品牌合作，广告数为62个，但只有12集的非广播播出；后者只有4个品牌合作，广告数为40个，非广播集数只有1集。此外，黑马剧《花间令》也带动了2个品牌和10个广告，线个广告数的案例。

　　招商趋势当前十分具有代表性。例如，头部效应加剧，流量、话题和IP剧的吸金能力成为关键因素，不同人、剧和命运迥异；另外，后期无广告的“裸播”也成为剧集市场的常态；同时，品牌对于硬广告和剧内植入这两种方式的倾向性也表现得十分明显……对于2024年的剧集招商，可以保持乐观心态，但也暗藏着各种潜流。

　　回顾第一季剧集招商情况，可以概括为资本市场不相信“神话”。品牌与剧集的碰撞结果，每个步骤都在意料之中。我们可以简单梳理出两个趋势：

　　其一，2024年可能是招商市场的黄金年，大型剧目以其强大的吸金能力成为关注的焦点，但不同的杠杆效应也相应存在。王家卫导演和胡歌主演的《繁花》创造了招商奇迹，而《南来北往》虽然无法与热度无匹的《繁花》相提并论，但作为春节档唯一的剧场、郑晓龙导演亲自执导，也预料之中成为备受品牌青睐的作品；而赵丽颖监制主演、与林更新联袂出演的《与凤行》也是一个重要的推动因素。

　　简单说，名导和重量级演员仍然是建立品牌信任的最关键因素，甚至可以超越题材本身的市场潜力。同样符合这个分类的还有杨紫，她在电视剧《要久久爱》中与24个品牌合作，并且进行了143次广告宣传，打破了优酷的招商纪录。目前正在播出的《承欢记》在首播的8集就与7个品牌和34个广告商合作了。

　　然而，品牌所定义的流量和IP在市场中与众不同。并非所有的流量演员都可以被称为扛剧演员，也并非所有的IP都能吸引大量的金钱。在Q1剧集中，像赵露思、虞书欣这样在最近几年刚刚进入流量阵营的演员成为了主演，然而，她们的电视剧招商能力明显受到题材、搭档和IP等多种因素的影响，并且存在一定的波动性。

　　《欢乐颂5》和《大江大河3》的招商故事是一个典型的剧集IP终局案例。前者经历了从“吸金王”到品牌放弃的转变，主要是因为该IP多次口碑下降和“换人”危机。后者虽然在双平台获得了17个品牌和94个广告播放次数，但后期品牌数量下降，没有裸播效应。而《仙剑四》和《仙剑六》也在同一时期进行招商竞争，但招商结果并不理想。

　　其次，剧集收视率的走势成为了衡量剧集的重要指标。一方面，二八效应进一步加剧。与超头部剧的惊人招商记录相反，许多剧集陷入了缺乏宣传或者宣传不足的情况。这些剧包括平台布局的经典IP、以及新题材，例如优酷的《乡村爱情16》、芒果的《江河日上》、腾讯视频的《喜卷常乐城》等。

　　根据@来看月整理的数据，今年以来仅有6部没有进行直播的剧集。这6部剧除了之前提到的4部超头剧之外，还有《黑土无言》和《猎冰》。需要注意的是，这两部剧在体量上也相对较小，并且很可能受到了剧场效应和话题人物的影响。

　　此外，除了对剧集进行评级外，还可以了解剧集播出后的情况变化。超级畅销剧《繁花》的品牌合作在全剧中保持相对稳定，甚至在后期有所上升；而《与凤行》在腾讯平台上广告下滑，但在芒果TV上剧集招商表现相对稳定。这与其内容品质密切相关。

　　招商高开低走、后劲不足成为了所有剧集共同面临的问题，其中也包括头部剧。吴磊连续推出了两部不同题材的爆款和高口碑剧，不仅包括《星汉灿烂》和《爱情而已》，为他带来了无可置疑的商业价值，还为《在暴雪时分》带来了23个品牌和147个广告的合作。然而，仍有1集没有广告播出。优酷的《大唐狄公案》也有13个品牌和76个广告，同样有1集没有广告播出。

　　在第一个季度，黑马剧和话题剧对品牌的带动作用已经有了典型案例。具体而言，《花间令》由于黑马剧的走红，只赢得了两个品牌和十个广告，但随后由于出圈话题的逐渐淡化，对品牌缺乏持续吸引力。另外，还有《与凤行》和《追风者》等头部剧正在热播，对市场形成了竞争压力。

　　如果最初《猎冰》品牌吸引人的是因为张颂文的惊艳首演，那么姚安娜的话题持续走红就成了一个“意外之喜”。根据整理的表格@来看月呈现的数据，我们可以清楚地看到该剧的广告投入不断增加：除了开头的汇仁品牌，还有同程、龙牡、安慕希、丁桂等多个追加品牌。

　　可以观察到，小成本剧在招商方面可能有成功的机会，但品牌主在投放时会更加谨慎，因为并不是所有的剧都能像姚安娜那样成为话题人物。多数情况下，演技不佳的综艺人物可能会引起反向出圈的评价，而剧集市场更加依赖品质和剧目带动大众认可的正向逻辑。

　　从某个时间点开始，我们所讨论的剧集商业合作主要是通过片头、中插、片尾等“硬广”进行宣传，剧内植入的关注度大幅下降。实际上，这同样是剧集商业能力的重要组成部分，毕竟谁的追剧记忆里没有一份999、良品铺子、唯品会、御泥坊呢？而观察整个第一季度剧集的植入情况，我们可以说，情况两极分化。

　　《繁花》的剧内植入被认为是一个成功案例。剧中的一段描述涉及到百事可乐产品的特质，与该剧情紧密结合。卡迪拉克也成为汪小姐和宝总之间情感变化的象征。这种植入使得品牌与剧中人物和剧情紧密相关，也成为了一种新的品牌传播方式，甚至因为剧集的特殊时代背景，引起了大众对品牌的兴趣和追捧。

　　在3月的剧集中，虽然《我们的翻译官》、《欢乐颂5》等剧在平台自招商上表现不佳，但它们均在剧内植入方面表现相对较好。不过，根据击壤洞察统计，市场关注度较高的剧集《与凤行》、《追风者》、《烈焰》、《花间令》等并没有进行剧内植入。

　　这并不是题材类型或是唯一的原因，但是结合以前电视剧的植入情况来看，很明显可以看出植入并没有受到太多题材类型的影响。比如，999、良品铺子曾在悬疑剧《沉默的》和《隐秘的角落》中出现过；在《与凤行》的《楚乔传》中，唯品会、御泥坊也有一定的曝光度；在网友整理的《甄嬛传》剧中，东阿阿胶也曾成为定制剧目之一。

　　此外，即使在都市题材中，也进行了押注，但在“力度”上明显下降。与《欢乐颂5》片尾仅感谢15个品牌的情况不同，《欢乐颂2》片尾的品牌感谢数量达到60个；与《思念水饺》、《元起森林》、《蒙牛》等品牌的合作也不同，前者主要是在产品摆放和置景道具方面合作，而非深入剧情和口播植入。

　　因此，剧内植入的下滑趋势才是不可避免的？众所周知，由于各种原因，品牌在剧集投放方面变得更加谨慎，剧内植入意味着品牌在创作前期就要介入，整个拍摄完成到播出的周期通常为一年，这对需要立即获得转化效果的品牌来说并不理想。相比之下，以标准版等形式为主的平台自招商更加“安全”，品牌甚至可以根据剧集播出情况随时停止合作。

　　在进行剧内植入时，如果处理得不巧妙或者曝光过多，都会引起观众的反感，得不偿失。即使是前面提到的几部热门口碑剧和长尾剧，也曾经面临过这方面的质疑。

　　尽管这么说，但现实题材的剧内植入方式仍然非常常见，并且也越来越多地有品牌参与其中。据网友挖掘，正在播出的《承欢记》也出现了可能涉及剧内植入的品牌，例如超能去渍笔、惠普笔记本、光明雪糕等。该剧在平台自招商方面也表现良好，开播8集已经与7个合作品牌合作，插入了34个广告。

　　对于古装剧和谍战题材，剧内植入是否会完全消失还不得而知，因为去年大热的《长相思》也进行了剧内植入，与沃隆坚果合作。这种植入方式所带来的品牌传播度和创造的新传播语境仍然非常有吸引力。

　　然而，随着品牌和内容营销玩法的多样化和日益融合，例如创意中插和片尾广告与剧情的定制结合以及美团与《繁花》的合作，剧情和销售点都可以得到兼顾。此外，剧集中播出的过程中，品牌和剧集还将进行各种互动玩法，覆盖整个剧集周期并引发网友的关注点。另外，近年来还兴起了售后微综、微电影等形式，这也为品牌合作提供了新的领域。

　　电视剧市场仍然非常活跃，每部电视剧的独特商业价值和品牌合作情况对后来者都非常重要。我们可以肯定的是，在这种趋势背后存在着“以内容为王”的最终指导原则，只有高质量的内容才能得到商业价值，品牌想要获得用户则必须真心实意。返回搜狐，查看更多