近年来，无论是在电影傍边植入产品或品牌广告，仍是刚刚燃起火苗的在广告傍边植入电影——“微电影”，都是企图以“润物细无声”的办法企图压服顾客的进程。本文从传达活动的五个环节动身，剖析了从植入式广告到微电影的开展，以促进我国不同广告方法的良性开展。

　　这几年，电影植入式广告遭到了空前的重视。2010年，陈奕利执导的《爱超卓》获得了由国际闻名品牌咨询公司Brand channel主办的第十届Brand cameo广告植入奖中的2010年度海外电影广告植入成就奖；2011年，冯小刚的电影《非诚勿扰2》中，植入式广告多达20个，不只我国本乡电影在逐步探究植入式广告之路，国产品牌也将目光投向了好莱坞电影，2011年上映的《变形金刚3》中，就有了我国品牌的团体露脸——美特斯邦威、TCL、联想、伊利。尽管植入式广告在我国开展迅速，但其过量、赤裸、僵硬的广告植入，引起受众的恶感。在这样的情况下，许多品牌纷繁选用逆向思想，不在电影中植入广告，而是为品牌打造专属的“微电影”。

　　植入式广告，也称brand placement, product placement 及 brand integration，是指受商业利益唆使而有知道的使产品或许服务及其品牌称号、商标、标识等信息藏匿在前言信息中，以期影响顾客的活动[1]。详细来看，植入式广告具有以下特色：榜首，意图性。产品或许服务信息被展露的意图是企图形象顾客的认知、情绪和行为。第二，有偿性。植入式广告是树立在有偿和付费的根底上的。第三，藏匿性。植入式广告是将产品信息以一种有方案而且不冒失的方法插进电影傍边去[2]。

　　“微电影，一般用于各种具有视频功用的移动设备新媒体渠道上播映，经过网络渠道进行传达，具有完好故事情节，片长一般在30～300秒之间，以发生论题为意图而植入广告”[3]。微电影的实在魅力就在于其拍照质量的高水准、片子的高观赏性、观看的便利性以及与受众杰出的互动性。

　　传达学四大前驱之一的拉斯韦尔将信息的传达进程分为五个环节，即传达主体、传达内容、传达前言、传达方针和传达作用。本文就以这五个环节进行剖析。

　　1.电影植入式广告在传达进程中要经过层层“把关人”。“把关人”是传达学四大奠基人之一的卢因在研讨集体中信息流通渠道时提出的一个概念。“把关”即指对信息的挑选和过滤。“把关人”即指进行这种信息挑选和过滤的人。

　　在电影植入式广告传达进程中，信息要经过层层“把关人”。在好莱坞电影做植入广告的流程中，电影导演、制片方，广告植入代理商，广告主四者一同构成了信息把关的主体，广告主是终究一个层级的“把关人”。

　　榜首层“把关人”为导演，好莱坞电影导演一般先寻觅适宜的剧本，确认电影故事的基本内容；第二层“把关人”为制片方，电影制片方会在审阅相应的剧本之后向处于下一环节的广告代理公司发送相关资料；第三层“把关人”为植入广告代理商，广告代理商需求脚本剖析，确认植入的或许，并向品牌客户奉告信息。第四层“把关人”才为品牌方，也便是广告主，在植入广告代理商的帮忙之下，制片方和品牌方进行交流，确认品牌的植入细节，并将其写入分镜头脚本中。由此可以看出，在这样一个信息层层挑选的进程中，品牌主处于信息挑选的最末层级，没有过多权力干涉信息的内容。比方，伊利在和《变形金刚3》谈植入时，提出“想让大黄蜂和牛奶”及“让牛奶成为变形金刚力气的来历”的要求，均被导演回绝，导演以为这违反了变形金刚国际里的逻辑。所以，广告主在电影植入广告时短少自主权。

　　关于电影刚刚开始市场化的我国来说，还没有构成完好的植入式广告工业链条，一般都是“下周拍照，这周谈植入”。在信息传达进程中，榜首层“把关者”为电影制片方，它现已确认了电影故事的内容；第二层“把关者”为广告主，广告首要在既定的故事情节中刺进产品和品牌，这就导致植入的产品僵硬刻板，无法融入剧情。比方在电影《西风烈》中的止泻药广告，这个广告首要出现在吴镇宇和余男下长途轿车踏入荒漠之前，在一个破落的小村庄上，一个巨大、艳丽的某品牌泻药广告竖立在村庄的中心，画面中止3秒钟。尔后，倪大宏和张立独自去追击杀手，途中张立拉肚子，倪大宏特意丢曩昔一瓶药，说“吃它好得快”，此药正是某品牌泻药。而泻药进场的终究一个局面是在镇医院，一个镜头特意扫过某品牌泻药，这样僵硬的植入无疑反映广告主是在确认了电影剧本的情况下再来谈植入。

　　2.在微电影传达进程中，广告主成为首要“把关人”。在微电影传达进程中，信息的首要传达者为广告主，一同广告主占有着信息把关的榜首层级。广告主掌握着信息发布的自动权，可以依据企业本身的营销方案和品牌方案确认微电影的制造团队，参加艺人、信息内容和发布方法。

　　微电影的时长一般在30秒到300秒，而且制造精巧，一般品牌方会挑选拍照风格和品牌风格相一致的闻名电影导演协作，一方面运用导演的闻名度宣扬著作，另一方面可保证微电影的风格和品牌的风格相一致。2012年5月，芝华士和王家卫协作一同打造了留念芝华士25周年的品牌微电影《心灵之旅》，叙述的是关于约好和团聚的爱情故事，以此暗合芝华士25年传奇阅历：从百年前的光辉，到大战时的暂别，直至一个世纪后的复归和重生。而王家卫25年光辉的电影生计与芝华士25年历久弥醇的风仪也促成了二者此次协作的要害，经过《心灵之境》这部极具王家卫风格的影片，出现芝华士25年“再现传奇，臻享境地”的品牌内在。在整个准备、拍照、后期制造、宣扬中，品牌方占有了肯定自动权。

　　1.在电影植入式广告中，品牌形象和电影剧情很难保持一致。植入式广告的一个重要特色为藏匿性，所以在内容上无法进行广告信息的深度诉求，只能依托电影特定情节展现产品或品牌，而一旦品牌内在和电影内在不一致时，原有的品牌形象就会遭到损坏和歪曲。比方，宝马轿车在国外电影中一直是和英雄人物联络在一同的，比方《007系列》，而在我国电影中的形象却是紊乱和负面的：《全国无贼》中的刘德华宣称“开宝马的未必是好人。”《张狂的石头》中，宝马成了暴发户和小偷的用车。显着，在将宝马植入电影剧情时，疏忽了品牌内在和剧情之间的联系，使得其本来好的品牌形象遭到歪曲[4]。

　　2.微电影的信息内容能更好的凸显品牌内在。微电影是为产品或品牌专门打造的，以文娱化的手法营造出一种电影的气氛，在其间，剧情规划彻底环绕产品或品牌打开，更有利于全面且深化的诠释产品功用和品牌内在。微电影是以内容为王的，它的内容发明契合“SUCCESS”准则，即Simple—简略，Unique—意料之外，Concrete—详细可感，Credible—真挚可信，Emotion—牵动心弦，Story—故事性，Strategy—策略性[5]。微电影的内容正是具有以上特色，才使得受众不只喜爱看，而且还津津有味，终究在不知不觉中承受了微电影中所宣扬的品牌及其背面的品牌价值观。

　　在2012戛纳影展，Prada上映了一部名为《A Therapy》（《心思治疗》）的微电影。这部微电影是由《钢琴家》的导演波兰斯基掌握，男女主角分别是Ben Kingsley和Helena Bonham Carter。Helena本次在微电影中出演的是一位有着心思疾病却打扮华美的贵妇。但靠父亲留传产业而日子充足的她总以为这笔产业对自己的日子是一个咒骂，合理她来到心思治疗师这儿倾吐的时分，由Ben Kingsley扮演的心思医生却走神被她身上的这一袭长袍所招引，然后短片诙谐地打出一行标语：Prada Suits Everyone。艺人们细腻入微的演技加之Helena一身精美的打扮，让每一个人都难挡Prada 的魅力。这和2006年的上映的电影《穿Prada的恶魔》比较，在杰出Prada品牌形象和内在上更深化。

　　1.在电影植入式广告中，单一的传达前言——电影独占了“议程设置”。议程设置是指，群众传达具有一种为群众设置“议事日程”的功用，传媒的信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方法，影响着人们对周围国际的“大事”及其重要性的判别，也便是说，群众传媒不仅仅重要的信息源，而且是重要的影响源[6]。

　　在植入式广告传达进程中，传达前言电影独占了议程设置这一功用，信息的传达者是电影这一前言，信息的承受者是受众，二者之间的边界很显着。受众只能从这样一个单一前言中接纳信息，而且电影播映什么，受众就不得不看什么。在这样的前言环境下，群众前言对议程设置具有独占权。

　　2.在微电影中，多种传达前言消解了媒体关于“议程设置”的独占权。网络发明了全新的议程设置环境。在现在的互联网年代，群众传媒与受众二者之间的边界含糊，二者都既是信息的传达者，又是信息的承受者，而且网民也能自动参加议题的设置，在网络传达环境下，群众传媒不再具有对议程设置功用的独占权。

　　微电影通常是经过网络这一新媒体渠道进行发布，其间包含品牌的官方微博、各大门户网站、视频共享网站、各式各样的外交媒体以及专业的微电影发布渠道。微电影的传达，很大程度上依赖于网民的自发转发，只要网民重视并对其进行了转发，才干到达微电影的传达作用。比方，2011年春季到秋季的大半年时刻，微博和视频网站上流传着桔子水晶酒店的星座系列微电影，其播映次数到达了4000万次。这组微电影可以引发如此大的重视一方面是因为其内容切合广阔网民的心思需求，更重要的是网民自动性的参加。网民在微博上发现了这一系列视频，然后自发的经过微博渠道、人人网、高兴网等外交渠道进行转发，然后构成重视热潮。在这儿，是网民的爱好决议了什么样的信息能在网络这一渠道上遭到重视，而不是自上而下的传统前言的信息传达方法。

　　1.电影植入式广告过多过频，引发受众恶感心思。在电影中，过度运用植入式广告会引起受众的恶感。据统计，电影《杜拉拉升职记》中的广告植入次数为66次，均匀每一分半钟就要出现一个，主角用的是联想电脑，吃的是德芙巧克力，刷的是兴业银行的卡，开的是马自达轿车，请的是元洲装修公司、登的是智联招聘网站等等，大多都是凭借场景植入和对白植入的方法进行广告宣扬。从受众的承受心思来看，其赏识影视剧的进程被植入式广告一次次打断，被逼不断从故事情节中脱离出来，构成多个互不相关的兴奋点，这必定影响其对电影艺术价值的赏识和认同，一同也会对植入的品牌发生不良的形象。

　　2.微电影更重视受众情感需求。80后、90后受众主导网络已成为一个必定趋势，能否自动重视这一类人群的情感需求，以及与他们构成情感共振是能否遭到重视的重要因素。而要到达深度共振必须有共识，共识则来自于受众集体一同的人生阅历、情感感触和内在阅历。所以，当下许多微电影的主题都是以年轻人的日子阅历、情感需求和愿望的完结为主题。

　　盛行服装品牌真维斯推出的《天然生成独型，90后芳华手写体》微电影，风格类似于《那些年，咱们一同追的女孩》，叙述了一个以大学校园为布景的90后爱情故事。在这部融入了芳华热血的校园爱情和时下盛行的网络用语的电影中，真维斯将严寒的产品人性化，以“特立独行”的名义去投合了其干流顾客90后的心思。2011年末，国产化装品品牌美加净推出其首部微电影《七年之痒，是门仍是槛》。关于一个将方针消费集体定位在30岁以上女人的化装品牌，美加净此次发布微电影与群众讨论婚姻中的七年之痒，无疑是重视其女人受众走入婚姻后的情感需求，简单引起深度共识。相同的，轿车品牌一汽欧朗推出的微电影《与梦平行》，将目光聚集在了社会热点问题——大龄剩女的身上。该片尚雯婕所饰“剩女”在家人屡次的相亲要求下，依然保留着对真爱和寻找自我的执着。在外界的种种压力下，与梦平行。

　　3.微电影受众的参加性更强。微电影有着极强的互动性、参加性和自主性。微电影传达很大程度上是依托受众自发的转发来完结传达进程，受众是传达进程中不可或缺的一部分；一同，在微电影传达进程中受众可以在任何时分宣布自己的谈论，不受时刻的约束，可以将自己对电影的点评发布在论坛和博客。

　　有时，微电影的受众乃至可以决议故事的开展，自主参加到微电影的发明进程中。“QQ炫舞”品牌站推出的语音互动微电影《对面车站的女孩》，以语音互动的方法将新鲜的爱情故事出现了出来。微电影中描绘了一个男生暗恋上了马路对面车站的女孩，老友为其出谋划策，经过各种浪漫方法，追到了对面车站的女生。微电影最大的亮点便是融入了语音互动技能，每一个观众都可以定位自己的人物，而且可以决议剧情的开展。在情节开展的每个要害节点录入自己的声响与男/女主角对话，让观众似乎亲身阅历一场浪漫爱恋，体会实在的互动作用。

　　1.植入式广告侧重于影响顾客的认知。传达学前驱者霍夫兰以为，情绪是由三个部分组成的，即认知、情感和行为。认知部分是对情绪方针的了解和知道，情感部分是对情绪方针的情绪反应，行为部分则是由情绪方针所引发的实际行动。情绪中的认知成分是情绪构成的根底，没有对某个事物的知道，就不会构成对此事物的情绪[7]。

　　现在，我国电影植入式广告多是经过特写镜头展现产品或许品牌标志，对产品特色和品牌内在展现缺乏，因而，在影响受众对品牌的认知方面能起到很好的作用，可是从引发受众发生杰出品牌形象这一视点来看，植入式广告这种方法往往不起作用。显着的植入式广告被受众深度处理而导致回忆度的上升；可是在一些情况下，一则显着的植入式广告也会激活特定广告的留意与反抗劝服的认知。受众知道到品牌的存在仅仅为了劝服他们就会发生抵抗心思，终究，他们记住了品牌，但却不喜爱这个品牌。

　　2.微电影侧重于影响顾客的情感。尽管说认知成分是情绪的根底，但在情绪中其要害性、分配性作用的仍是情感成分。决议一种情绪的要害因素在于情感而不在于沉着。正如美国心思学家教授W.巴克所说：“情绪扎根于情感之中，所以或许变得很耐久。虽造责难，人们仍倾向于坚持自己的心思倾向，添加的认知简直不会改动人们的情绪。”[8]微电影经过展现品牌形象，来促进顾客发生对品牌的杰出情绪。

　　3.微电影运用传达者的“威信”到达更好的传达作用。耶鲁研讨证明，传达来历的闻名度与传达来历的可信度相同，同传达作用成正比：即传达来历的闻名度越高，能获得的传达作用就越大；闻名度越低，作用就越小。传达者的闻名度和其可信度往往合为一体，统称为“威信”。传达者的威信度越高，劝服的力气就越大，作用天然也就越佳。

　　微电影常常会选用有必定影响力的明星艺人，明星和他们所演绎的日子方法与价值观念具有相当大的号召力，可以引导观众对微电影发生认同，对微电影背面的品牌发生认同，然后到达杰出的压服作用。诺基亚在微电影著作中就很好的运用了明星的“威信”作用来影响顾客。2011年11月，为了合作N9的上市，诺基亚约请明星范冰冰和李建拍照了主题为“不跟从”的微电影，其间的独白“我的实在会为我证明自己”在网络上广为流传。2012年5月初，诺基亚为LUMIA特殊系列启动了全新campaign。在“凡事不普通”的主题下，又约请谢霆锋出演了微电影，经过演绎谢霆锋不同社会人物的转换来论述多种测验所带来的特殊体会和感悟。诺基亚恰恰便是期望经过这些有论题、有闻名度的明星，到达更好的传达作用。

　　无论是在影视剧中植入广告，仍是专门为产品或品牌打造专属的微电影，关于我国市场来说都是新事物，都有很大的开展空间。对植入式广告来说，需求选用更奇妙的手法将产品和品牌融入剧情，而且树立良性循环的植入式广告作业流程；之于微电影，需求重视怎么将其更好地融入企业全体的品牌和广告传达方案傍边去，发挥更大的传达作用。

　　[1] 喻国明,丁汉青,李彪,王菲,吴文汐.植入式广告:操作路线路理论、实务、规制与作用测定[M].北京:人民日报出版社,2012.

　　[6] 陈前前.浅谈麦克卢汉“前言即消息”观念在网络传达环境中的运用[J].现代外交,2009(9).

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